Les options de croissance d’une PME ou d’une ETI sont quasi infinies mais toutes ne sont pas toujours pertinentes, lorsqu’on se lance dans une stratégie de diversification, stratégie qui peut parfois être risquée, il est important de lister l’ensemble des options de croissance et de les prioriser afin de se concentrer sur celles qui ont le plus de chance de réussir.
La société MomentUp qui accompagne les PME et ETI dans l’identification et l’exécution de leurs options de croissance (éditeur d’esprit d’audace) a créé une matrice permettant d’effectuer ce travail avec une approche pragmatique.
La première étape est l’identification de « toutes » les options de croissance que l’on imagine pour l’entreprise. : une fois l’ensemble de ces options de croissance identifiées, pour chacune d’entre elle, il convient de donner 2 notes sur 10 pour créer cette matrice :
1/ Facilité d’implémentation
Il s’agit de la facilité qu’aurait l’entreprise à implémenter cette option de croissance :
0 = L’entreprise ne dispose pas des compétences, des équipements, des clients….
10 = L’entreprise dispose du personnel formé, des équipements nécessaires, des clients, des moyens.
2/ Potentiel business
Il s’agit du potentiel chiffre d’affaires qu’aurait l’entreprise à se déployer sur cette option de croissance :
0 = A horizon 3 ans, l’entreprise n’a aucune activité concernant cette option de croissance
10 = A horizon 3 ans, cette option de croissance a une part significative dans l’activité de l’entreprise (% chiffre d’affaires, nombre d’affaires…) »
La matrice ainsi constituée permet d’avoir une vision claire sur l’ensemble des options de croissance au travers de 2 dimensions très pragmatiques. Pour autant, il ne s’agit « que » d’une matrice d’aide à la décision : elle doit être complétée par une interrogation du dirigeant sur chacune des options :
- Est-ce que cela a du sens de se déployer sur cette option de croissance ?
- Est-ce que ce déploiement entre dans ma proposition de valeur ?
- Comment ce déploiement sera-t-il perçu par mon marché, mes clients, mes fournisseurs, mes collaborateurs ?
- Quel impact ce déploiement aura-t-il sur mon organisation ?
Une fois la ou les options de croissance sélectionnées, il est nécessaire d’écrire un plan d’action concret et de définir la tactique, là encore, la matrice MomentUp permettra d’aider de définir la bonne tactique.
La zone 1 : le potentiel business est important ET l’option de croissance est facile à déployer
Par exemple : J’ai identifié une mégatendance (voir article sur les Mégatendances) qui va créer un marché naissant, de plus j’ai les clients et les savoir-faire pour acquérir rapidement des parts de marché significatives sur ce marché naissant.
Dans ce cas-là, la croissance organique est privilégiée, même si une croissance externe ou un partenariat peut permettre d’aller plus vite.
La zone 2 : le potentiel business est important OU l’option de croissance est facile à déployer
Par exemple : Mes produits peuvent être verticalisés sur un marché que je ne maitrise pas et pouvant être un relais de croissance pour mon entreprise.
Dans ce cas-là, la croissance externe, le partenariat stratégique ou la Joint-Venture est privilégiée : même si la constitution d’une équipe dédiée permet un déploiement par croissance organique, cela diminuera néanmoins la vitesse d’exécution.
La zone 3 : le potentiel est difficile facile à déployer
Ces options de croissance sont à exclure à priori, pour autant, elles pourront être gardées si elles peuvent générer du business indirect (par exemple remonter sur la chaine de valeur pour intégrer le client dans un parcours unique et vendre plus de produits sur le reste des activités).
Dirigeants : occasionnellement faites l’exercice – ou faites-vous aider pour le faire- de cette cartographie des options de croissance : cela vous permettra de prendre du recul, de vous « forcer » à vous intéresser aux mégatendances, et de penser à l’avenir de votre activité. Interrogez-vous sur chaque option et idéalement intégrez quelques salariés à votre réflexion, vous élargirez le champ des bonnes idées.
